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凡客防皱衬衫:虽然践踏,我皱都不皱一下

2016-12-20

择要:本实例环绕产物特性,打造立场型推行话题

一、实例布景

1. 品牌诉求:借单品爆款,推行凡客极致的产物立场

7年前,凡客从衬衫起步,曾以“凡客体”红极一时,已往以往的宣扬推行,凡客凭仗超卓的告白举动在消费者中央惹起了宏大的反应,粉丝数和销售额也成爆炸性增加。但以后不竭扩大产品线,一度的丢失终将没法更好地把控品格,“品牌有立场,产物没立场”成凡客当下最大的应战。为此,2014年凡客强势推出衬衫单品——vDP80抗皱衬衫,试图借重完成凡客印象从头塑造的时机。

2. 传布应战:“品牌有立场,产物没立场”

在已往我们想到的是出名的“凡客体”,极具个性化标签式代言人,我们能够看到凡客的品牌形象是有立场的,塑造也非常超卓和胜利,当其立场多根植于品牌自己而非产物上,“品牌有立场,产物没立场”这是凡客面对的最大的应战。

3. 目的工具:寻求品格、认同凡客产物价值观的互联网群体

4. 创意洞察:从“免烫”特质中发掘产物的专属立场内在

基于对将来计谋规划的角度,我们把推行重心聚焦到了产物自己。让产物成为配角。瓜熟蒂落的,“该怎样让凡客卖衬衫呢?”成为创意团队焦点要处理的成绩。我们了解到超强防皱免烫工艺是本次凡客vDP80衬衫最共同的劣势,我们捉住这一产物特性分离凡客惯有的品牌立场开端从消费者身上进一步发掘vDP80的专属立场内在。

从凡客的支流消耗人群80后了解到,糊口和事情上的多重打击和打压,可是他们并没有趁波逐浪,而是抗住了最困难的应战,展示出惊人的柔韧性和超强的反弹力,这无疑与凡客衬衫内在一模一样。“虽然践踏”成为了我们为vDP80衬衫提炼出的立场内在。

从工艺来看,凡客新推出的vDP80衬衫具有特别的嵌条工艺,在7个部位参加了劳拉特制嵌条,使整件衬衫任何一个接缝处都不会皱,同时使用了全球免烫衬衫的最高工艺——裁缝免烫工艺。因而,免烫,是这件衬衫的魂灵,这一次需充实了解产物立场,从消费者身上进一步发掘vDP80的专属立场内在。

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5. 序言战略:以微博为话题传布的主阵营

一方面,微博用户中存在大量80后利用人群,亦是凡客的支流消耗人群——门生与白领的会萃地;另一方面,因官方形象微博的资本及定见首领账号的存在,微博仍然存在很强的话题传布力。因而,以微博为主阵营,环绕“免烫”的产物特性,打造“虽然践踏,我皱都不皱一下”的立场型传布话题。

 

二、实例施行计划

环绕“免烫”的产物特性,打造“虽然践踏,我皱都不皱一下”的立场型主题,经由过程线上引爆、线上互动、线下收官共三波次的笼盖,稳扎稳打,传布产物新立场。

阶段一:官方微博公布话题动静,激起公家言论

从伟大人的角度动身,于微博官方账号上公布 “你经得起践踏吗”的造势稿件,激发消费者猎奇与共识。话题推出当天立即激发了“经得起践踏”和“经不起践踏”两个偏向的剧烈批评。

图片2.jpg图片3.jpg申博sunbet官网图片5.jpg

阶段二:倡议微博热门话题,塑造“践踏体”盛行

于微博平台,刊发官方平面广告,全方位展示产物与产物立场之间的干系,顺势推出“践踏体”炒作,颠末四个步调的推行,与凡客基因符合的明星、草根大v互动,为话题火上加油,指导网友自动分享践踏宣言。

经由过程有奖宣言征集和KOL推行,催生了大量来自网友的原创,单是宣言征集的一条微博,其转发人数就已超越上万人。

【第1步】话题预热,惹起网络吐槽

凡客长方微博公布 #虽然践踏# 的主题微博。

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【第2步】#虽然践踏#宣言征集

在微博话题局面,倡议#虽然践踏# 宣言征集互动,辅以小米手机为奖品进步首批用户的到场积极性,参加雷军等行业大咖,加强话题的行业存眷度。

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【第3步】约请大V参加,为话题火上加油

约请KOL参加,动员浩瀚网友到场原创。包罗@马伯庸、@全球iPhone官网、@许晓辉等具有大量粉丝的用户在内,都到场了该微博的转发。

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而@湖南卫视芒果捞V公布的关于韩寒的话题,最为凸起的结果是得到了比转发批评量要高出许多的点赞数目,而在到场用户中,女粉丝占比到达81%,为全部举动捕获到了更具八卦特性的人物话题。

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【第4步】指导全民原创,将抗践踏立场不得人心

#虽然践踏#  宣言的征集,浩瀚网友参加到原创宣言公布傍边。出名的微博达人“全能的大熊”、“丁辰灵”、“龚文祥”以及网络大号“法式猿”,带头各以自黑、自诩等方法连续公布 #践踏体#,批评多以撑持凡客新举动、凑热闹的目标为主,陪伴粉丝对凡客新动作的质疑、鼓舞等庞杂声音。

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同时一些微博普通用户也参加#践踏体#的原创中,好比“e代驾”、“王易见”、 “滴滴打车” “水瓶座”等等,次要以捉住当下时髦的变乱人物或是炒作本身等方法停止创作。

 

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阶段三: #虽然践踏#视频收官,动之以情

最初一波,为线下在北京798举办的“828凡客产物发布会”推出产物视频告白,以煽情的内容与网友发生共识。

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三、营销结果

严密有序的三个传布阶段:官方奥秘讲话、“践踏”话题公布、动人视频收官,稳扎稳打,将#虽然践踏#话题推至言论顶峰。

阶段一结果:官微奥秘动静激起公家言论

官方微博放出的三张声张口角插图,吸引了大量网友存眷,累计有377万人的信息暴光量,二次转发及以上的占比到达39%,转发者傍边粉丝数为1000以上的占比过半。话题推出当天立即激发了“经得起践踏”和“经不起践踏”两个偏向的剧烈批评。

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阶段二结果:“虽然践踏”登上微博热门话题

颠末四个步调的推行,与凡客基因符合的明星、草根大v互动,为话题火上加油

【第1步】话题预热,惹起网络吐槽

经由过程凡客长方微博公布 #虽然践踏# 的主题微博,一天内即积累共2032转发,共301批评。

【第2步】#虽然践踏#宣言征集

举动停止时,#虽然践踏# 宣言征集互动微博的转发量已超越10000,批评数到达1551且转发数呈直线增加,累计实现2576万人的二次传布笼盖。

【第3步】约请大V参加,为话题火上加油

约请KOL参加,动员浩瀚网友到场原创。以@马伯庸为例,间接到场转发的实在用户到达1093。此中,包罗@全球iPhone官网、@许晓辉具有大量粉丝的用户在内,都到场了转发,累计其所公布的微博可得到664万次暴光。而@湖南卫视芒果捞V公布的关于韩寒的话题,则累计有103万次暴光。

【第4步】指导全民原创,将抗践踏立场不得人心

出名的微博达人“全能的大熊”、“丁辰灵”、“龚文祥”以及网络大号“法式猿”,带头各以自黑、自诩等方法连续公布 #践踏体#, 而“e代驾”、“王冠雄”、 “补天的女娲” 等,次要以捉住当下时髦的变乱人物或是炒作本身等方法停止创作,践踏体顺势得到大量传布,被推上热门话题榜。

阶段三结果: #虽然践踏#动人视频激发网友共识

为线下在北京798举办的“828凡客产物发布会”推出产物视频告白,以煽情的内容与网友发生共识。视频总转发量到达7420,总暴光量累计为1521万次,优酷网站的自力播放达5285

 

四、实例点评

1.    实现客户目的,全网暴光全新单品立场

停止至线下发布会落幕当天,微博上#虽然践踏# 话题的总浏览量已达6,435万,会商量超4.3万,单条微博点赞量最高到达1858次,单条微博转发量最高10735次,单条微博批评量最高3696次。

媒体上,行业内各媒体纷繁对#虽然践踏#体停止了大量报导。

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2.    原创#践踏体#为凡客产物注入新的立场内在

借助大V鞭策、原创草根到场,#践踏体#被相干行业普遍晓得,使得这一次凡客的新营销举动被行业付与“小米”式产物营销,即愈加专注于产物自己,以极致的产物立场激发行业对凡客新立场的察看与考虑。

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3.    为线下发布会会萃了行业、网民及媒体眼光,话题胜利得到宣扬效应

#虽然践踏#话题营销举动完毕后,随即为抗皱单品D80衬衫的线下发布会,经前期话题造势后,得到巨匠行业大号、各家媒体对发布会的存眷。借助“828凡客产物发布会”推出的产物视频告白,全部推行举动被衬托至高潮,让消费者大白凡客vDP80衬衣的特性以及独占的品牌理念。

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