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广汽本田:歌诗图第三届跨界之旅实例

2016-12-21

择要:本实例线下体验举动+线上内容分散传布,经由过程探秘西南、访古华夏、穿越北纬三条线路产出大量跨界素材停止网上传布。

一、实例布景

1、  品牌诉求:歌诗图作为广本立异形象代表的车型品牌,阅历了两届跨界之旅的浸礼后,歌诗图的跨界之旅创始了广本体验式营销的先河,将品牌诉乞降产物体验高度分离,为培养和开展跨界车市场用户根底打下了坚固的根底。使跨界之旅成为了歌诗图车型品牌的标志性项目。而这届的跨界之旅重视在举动时期,产出大量高质量的素材停止传布,经由过程高质量素材的传布,让用户感触感染歌诗图作为跨界车的魅力。

2、  传布应战:歌诗图曾经阅历了前两届跨界之旅,简单惹起网民的疲倦,怎样确保在举动的每一个阶段产出大量高质量的素材并分散传布,贯串全部举动成为最大的应战;以是,高质量的素材是本次举动的一个主要的KPI。

3、  目的工具:26-45岁,月收入2万以上的男性,他们在都会中过着形形色色,有档次的糊口,他们有斗胆的动作力,以及非凡的设法,而且在各类身份之间自在转换。

4、  创意洞察:区分于以往两届的传布模式,在招募阶段就引入名人和KOL,产出大量的名人和KOL系列素材,包罗视频、图文、帖子等内容停止预热,吸引招募;在内容传布阶段中,把行走期拍摄到的各类精巧视频、精美图片构成一系列有故事性的视频记录片、编纂稿件、游览攻略等内容在PC和挪动端中停止分散传布。

5、  序言战略:经由过程凤凰和网易两大流派的影响力,分散其名流效益,论述跨界的品牌理念;同时,挑选垂直网站之首的汽车之家,经由过程素材强化车型卖点;最初,加上视频网站之首的优酷以及旅游网站中的马蜂窝,经由过程产出的视频和攻略内容,针对目的受众人群提拔跨界之旅的知名度和好感度。

二、实例施行计划

全部举动整合了凤凰、网易、优土、汽车之家以及马蜂窝等多个差别媒体的资本和内容,别离在PC和挪动端上停止传布,笼盖了前期的预热招募、行走期的跟踪报道,以及前期内容产出等后续传布,为本次跨界之旅画上完善的休止符。

1、  前期预热招募

经由过程流派的影响力,和名流协作,解释跨界的品牌理念;同时,以垂直媒体的论坛版主对行走线路停止预热,为行走期停止铺垫;最初,经由过程视频网站和KOL协作拍摄招募视频,揭开序幕。

A.     凤凰网,约请了胡军、韩磊、邓飞等名流拍摄了《做全新的本人》系列的微影戏,并在影片中讲出了本人关于跨界的立场;

B.     网易,约请了李云迪、田亮、丁磊等各行业的跨界名流,打造了《最强跨界者》的原生消息筹谋专题,以名流的对白论述跨界立场

C.     汽车之家,经由过程超等试驾员对三条线路预踩,并写出纪行的情势,开启预走揭秘,营建等待感,并经由过程试驾员专业解释车型卖点;

D.    优土,经由过程约请三个KOL在前期拍摄了招募视频,为跨界之旅揭开招募序幕;

2、  行走期的内容产出

在行走期时期,经由过程流派的跟随拍摄,构成图文素材,吸引网友存眷;垂直媒体的编纂以专业的角度解释行走期时期汽车的卖点和风光的分离,且操纵论坛版主的视野停止行走时期的论坛图文直播;同时,视频媒体和KOL协作停止故事性视频的拍摄,为前期传布产出大量视频素材。

A.     凤凰网,派出编纂、拍摄团队在行走历程中产出了大量的图文素材、视频素材、并在行走时期,天天更新花絮视频,同时,还在斑斓童行中停止了云南线的公益植入,体验本次跨界之旅不仅是一次纯厂商的举动,也包罗了公益活动的身分在里面;

B.     网易,派出编纂到场云南线,并在返来后,产出编纂纪行稿件,吸引网友寓目;

C.     汽车之家,除了派出编纂跟队停止素材搜集,产出编纂稿件外,还构造了各个汽车论坛版块的版主参与举动,对全部举动停止论坛跟随直播,和论坛网友停止随时随地的互动交换;

D.    优土,每一条线都派出出名KOL跟队,并以故事的情势停止视频拍摄,三条线路的主题分别是听、看、感,每条线路以连续剧的方法分三集报告全部故事;

3、  前期内容传布持续

流派网站经由过程在行走期产出的大量图文素材、视频素材停止汇总传布;垂直论坛则以体验功课贴+编纂纪行以连载式的情势停止连续传布;视频媒体则构成故事性的视频,以连续剧的情势连续推行传布;旅游媒体则将行走时期的玩、景、住、行、吃等资料构成攻略供驴友下载传布;并在后续奖项提报中得到自驾线路的获奖停止后续传布。

A.     凤凰网,整合了大量行走时期的图文、视频内容停止传布,并在最初剪辑了一条汇总视频停止举动收官的升华提炼;

B.     汽车之家,论坛版主体验功课帖+编纂纪行,以差别的身份差别视野角度专业解释、强化车型卖点;

C.     优土,除了KOL的正片播出,以及汇总收官视频外,还停止了专业自驾线路评比项目,使歌诗图的穿越北纬线路胜利当选了2014年必驾36路中的此中一条线路

D.    马蜂窝,针对每一条线路,会聚了景、食、住、行等信息,建造了每一条线路的旅游攻略供各大驴友下载浏览,构成二次传布。

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三、营销结果

1、数据亮点:本次跨界之旅的营销举动效果显著,此中PC端告白的总PV为12.8亿,点击超越272万;挪动端告白得到总PV为8.6亿,点击超越82万;图文产出类素材得到超越632万浏览量;视频产出素材得到超越1567万播放量;旅游攻略下载量超越18万;论坛帖的总浏览量超越90万;别的,由媒体、KOL自行公布的双微数据结果较着,此中媒体公布的微博和微信共得到近万条互动,KOL公布的微博得到3884条互动;在本次跨界之旅举动中倾向内容产出和传布的同时,还得到了超越1000个贩卖线索;全部项目的ROI到达了293%。

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2、举动亮点:在本次传布中,歌诗图跨界之旅产出了大量的内容素材,包罗图文、视频、论坛、攻略、双微传布等等,每一种素材都在差别的平台,差别平台阐扬了本身的代价。无论是从内容素材产出的范例品种,仍是各类素材产出的结果来看都历届跨界之旅之最,很好的到达了将跨界之旅的见告及影响结果进一步扩大的使命。

对于此次歌诗图第三届跨界之旅举动的亮点以下, 第一,前期斗胆的升引了名流对举动停止预热铺垫,吸引了浩瀚网友存眷。第二,KOL以及汽车论坛版主贯串全部举动,操纵他们的影响力扩大了该举动的知名度。第三,各类多样性素材的产出,让网友不会由于寓目单一素材范例而发生视觉疲倦,连结了网友关于举动信息连续存眷的新鲜感。第四,最大化的整合了各个媒体范例的差别功用,如流派网站阐扬了对跨界品牌理念的论述;垂直网站则强化了车型卖点;视频网站则提拔了跨界之旅的知名度;旅游网站则对举动构成了总结性产品——攻略。第五,初次经由过程双平台承载素材内容的产出,在挪动端得到了较好的成就,如在行走期时期,论坛版主经由过程APP停止论坛直播并和网友停止交换互动。

 

四、实例点评(广汽本田销售部市场科序言系系长 – 吴坤保)

《歌诗图跨界之旅》是广汽本田歌诗图品牌持续多年连续品牌深化的主要营销举动,经由过程举动的深化,向消费者通报产物的跨界代价,创始了“体验营销”的先河。

本届跨界之旅经由过程与媒体的深度协作,将跨界行走的魅力代价与名人效应很好分离,既表现了歌诗图“轿车+SUV+跑车”的三车交融代价,也进一步提拔了歌诗图品牌的品牌认知度,得到了用户和媒体的普遍好评。

经由过程本次举动的施行,各项举动目标均逾额告竣,很好的增进了用户和市场对歌诗图品牌及车型的存眷。

 

 

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