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汇丰银行:让告白真正实现了“一视同仁”

2016-12-20

择要:本实例整合优良线上资本,基于三类细分受众六款多维创意精准定位推行,多角度展示、传布汇丰银行产物诉求,让告白实现真正意义上的“一视同仁”

一、实例布景

1. 品牌诉求:掀起2014年汇丰全球金融效劳风暴,提拔品牌知名度和影响力

汇丰集团是全球范围最大的银行及金融机构之一。总部设在伦敦,在欧洲、亚太地区、美洲、中东及非洲76个国度和地域具有约9,500家从属机构。汇丰在伦敦、香港、纽约、巴黎及百慕大等证券交易所上市,全球约有200,000人次,散布于100多个国度和地域,雇有232,000名员工,在全球具有超越110,000,000的主顾。经由过程以先辈连接的国际网络,以及快速开展的电子商务才能,为全球客户供给了普遍的银行及金融效劳。汇丰银行以“从当地到全球,满意您的银行业务需求”的独占特征,在浩瀚行业竞争者中脱颖而出。

怎样将产物推陈出新,聚焦受众,充实进步本身的暴光率和品牌知名度,汇丰银行每一年都做出了差别的推行方案。此次针对2014年全年度,汇丰银行提出了全球金融效劳营销计划,并分为汇丰举世援助、汇丰企业智库、汇丰财产管理三个阶段性主题。期望经由过程本次阶段性的营销推行,深化品牌影象,分散品牌的影响力,使本身的品牌佳誉度和知名度获得升华。

图1:汇丰举世金融,处所聪慧.jpg

图1  汇丰举世金融,处所聪慧

2. 传布应战

互联网金融产物告白日渐趋多,外界竞品合作压力较大;网民散布过于分离,碎片化情势愈来愈凸起;如安在云云严重的互联网趋向下将汇丰登品推陈出新,聚焦受众,成为此次传布的主要应战。

3. 目的工具

基于本次阶段性的推行方案和产物特性,将本次推行人群分为了三类:汇丰杰出理财用户、汇丰运筹理财用户、汇丰国际用户。

汇丰杰出理财用户(HSBC Premier Client),开户需求50WRMB,这部门人群十分高端,要有很富有的资产,具有国际视野,对理财有很大的爱好。由因而较高端的人群,以是从我司数据库中阐发挑选出契合此次投放的cookies会常常存眷理财、融资、期货、证券、高尔夫、豪车,同时具有企业管理本质。

汇丰运筹理财用户(HSBC Advance Client),次要是针对有房贷需求的用户。因为用户对理财有必然理解,以是从我司数据库中阐发挑选出契合此次投放的cookies,发明他们关于衡宇投资、房价(每平方单价在3W以上)、理财、股票等较为存眷。

汇丰国际用户(HSBC International Client),次要是有一些外洋留学、移民等境外需求的用户, 以是从我司数据库中阐发挑选出契合此次投放的cookies发明他们对外洋置业、海外投资、货币汇率、外洋旅游、名校等较为存眷。

 

4. 创意洞察

此次汇丰银行的三款产物针对差别受众人群,我们经由过程SAMEDATA大数据库精准锁定阐发差别受众的差别爱好维度,生齿属性维度,媒体散布维度等多方面维度,实现差别受众人群爱好触点的深度发掘,从而建造出差别的六款创意,触发用户实现点击举动,成立用户黏着度,进步用户活泼度。

 

5. 媒体战略:Ad Network精准投放+Mydsp程序化购置将互联网人群一扫而光

基于本次目的受众的人群触媒风俗,此次拔取Ad Network精准投放+Mydsp程序化购置告白投放组合情势停止精准触达,将互联网人群一扫而光,统筹品牌传布的同时提拔线上传布的转化。

Ad Network是日均笼盖最多的品牌告白网络平台,聚集了线上1000+媒体、艾瑞排名前200家门户、垂直优良媒体资本等,细分全网16大类别,能够操纵定向方法和酷炫的创意提拔传布的影响力与深度。

Mydsp是最完好业务链的程序化买卖框架平台,作为比年鼓起的告白平台,它笼盖了程序化交易所需的各个运营环节,具有更具性价比的告白展示情势,能够经由过程RTB及时监测每个展现时机,聚合了11+1优良告白交易平台,可以获得精准且规模化的告白展现时机,并带来更好的转化结果。在精准Ad Network告白投放的基础上,进一步保障结果提拔,而且全程分离智能算法与机械进修,让告白买卖更高效。

此次传漾操纵两大平台的组合方法,为汇丰银行打造了智能数字化营销多平台、多渠道的片面支持效劳,利于汇丰银行2014年度多产物多人群的推行方案,可以有用的从广度和深度上对汇丰品牌停止大面积暴光,分散其影响力和知名度。

全程操纵SAMEDATA数据库对本次受众人群停止锁定,阐发受众人群的爱好散布、阅读轨迹等根本属性,在浩瀚资本中优选高质量媒体资本停止推行,实现有用暴光推送,并构建专属汇丰银行的数据银行,搜集各波投放,修建优良互联网传布生态。

图2:平台资本展现.png

图2  平台资本展现

 

二、实例施行计划

1.     基于受众多维创意定向投放,精准分散影响力

此次汇丰银行推行受众共分为了汇丰杰出理财用户、汇丰运筹理财用户、汇丰国际用户三部门人群。我司经由过程爱好深度和热度、keywords并集两种方法,帮助根底生齿属性定向(男女、年齿、支出、地区等),最大水平区隔了三类人群的相似性,从而停止了针对性的差别创意推送,有用提拔了转化结果。

基于三类人群的爱好聚焦点差别, 我们此次共分为了Premier、WEM、Advance、Over Property、Over Study、Immigration六款创意停止定向投放。此中Premier/WEM针对的是汇丰杰出理财用户,Advance针对的是汇丰运筹理财客户,Over Properly/Over Study/Immigration针对的是汇丰国际用户。此次六款创意别离展现了差别细分人群的差别告白诉求,让告白真正实现了“一视同仁”。我们经由过程SAMEDATA数据库将三类人群停止锁定,以后对其停止精准定位创意推送,从而触达受众的爱好点,能够更有用的吸引目的人群,最大限度制止资本的华侈,精准分散品牌的影响力。

图3:基于细分受众,六款多维创意展示.png

图3 基于细分受众,六款多维创意展示

 

2.     创意组阶段性递进优化暴光,有用提拔转化

此次针对汇丰2014年全年度推行方案,我司施行了及时阶段性推行战略,针对阶段性的推行主题善用差别的推行平台,在传布周期内实现麋集暴光,耳濡目染指导用户,而且全程分离地区定向,对北京、上海、广州、深圳的高质量人群停止抓取推行, 使其传布更精准、更高效,更利于汇丰品牌知名度和影响力的提拔。

此次投放我们分为两个阶段停止阶段性优化投放:第一阶段经由过程Ad Network精准+Mydsp程序化购置的告白组合方法实现最大化的暴光,停止团体创意组投放,有用触达受众,实现广度和深度的笼盖。在投放完毕时我司对第一阶段的投放数据停止了总结和阐发发明,汇丰杰出理财创意组中,WEM创意在暴光量和CTR上的表示优于Premier素材,汇丰运筹理财创意组中, Advance创意的CTR高于平均水平,汇丰国际创意组中,三组创意表示优良但暴光量太高;因而在第二阶段投放中,我们操纵重定向+创意定向的方法对创意组停止了阶段优化投放,操纵Ad Network平台停止优选通投,为品牌修建了优良的传布情况,重复触达受众爱好点,提拔转化结果。

经由过程阶段性逐渐推行的投放战略,使得汇丰登品团体的互联网暴光和点击量均高于方案值,有用提拔了品牌知名度和影响力,为汇丰带来了更多的品牌效益。

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图4 平台资本阶段性及时优化

图5:创意组阶段性及时优化.png

图5 创意组阶段性及时优化

 

三、营销结果

第一阶段Ad Network+Mydsp投放总施行结果,施行CPM15.33, 比预估低落24.96%,施行CPC1.08,比预估低落21.74%。此中AdNetwork施行CPM25.40,比预估低落20.72%,施行CPC1.69,比预估低落23.53%;Mydsp投放实践施行CPM10.98,比预估低落26.8%,施行CPC0.79,比预估低落21%。点击率在1.35%阁下,高于预期1.2%。

第二阶段因为前期的积聚及优化,Ad Network投放实践施行结果更是得到更大的提拔,施行CPM16.84,比预估低落48.72%,施行CPC1.23,比预估低落47.21%,点击率提拔至1.43%。

 

四、实例点评

1.     推行战略具有阶段性特性

此次针对汇丰银行的2014年度推行项目,投放上采纳了按部就班阶段性的投放战略,分为第一阶段和第二阶段两个阶段,各阶段推行目标偏重差别,很好的拆解了宣扬需求,递进式的超预期完成。既协助提拔了品牌的知名度,塑造了品牌的佳誉度,又为汇丰银行带来了更多的品牌效益与更多新的客群。

2.     基于细分受众创意定向精准高效

细分受众的六款创意,较分明地转达了产物特性。有针对性的推送,实现了精准、高效触达,激起出了潜伏受众的爱好点,分散了汇丰银行在人群中的影响力。

3.     全网优良资本投放有用链接线上线下

互联网精准投放+程序化购置有用的将互联网人群一扫而光,操纵目的受众的媒体利用风俗,将产物告白经由过程网络停止精准推送,有用的指导人群进入网页阅读,从而动员人群到线下停止理解打点,实现了线上线下的有用互动。




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