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汉高:找准传布阵地,开启视频网站精准营销

2016-12-20

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择要:本实例接纳爱好定向受众本位的定向方法,对潜伏目的人群停止视频媒体端告白推送,助力电商,向增进丝蕴和施华蔻在中国内地的贩卖更迈进一步。

一、实例布景

1. 品牌诉求:品牌力与产物力共存,细分产物受众,高效提拔品牌知名度

德国汉高具有近140年的汗青,业务广泛全球,在近75个国度生产经营1万余种民用和产业用产物。2011年,丝蕴(Syoss)进入中国市场,成为国外美发市场的第一个全品类品牌。2014年,施华蔻高端系列在国外全球首发,成为一个兼有洗护及染发产物的全新系列,这是汉高中国化妆品部在美发范畴的一个全新打破。丝蕴与施华蔻前后进入中国市场,并不竭缔造新的突破点是品牌产物自己的内功,但内功虽强,让受众理解才是霸道。

 

丝蕴(SYOSS)是汉高集团旗下的专业沙龙美发品牌,产物系列许多,力邀出名女艺人范玮琪为新的代言人,在各大电视台高频次播放丝蕴最新精油护理产品臻粹莹润系列TVC,吸引一些爱漂亮时髦的一般年青女性。

图1 丝蕴TVC分镜.png

图1 丝蕴TVC分镜


施华蔻被作为汉高全球开展战略的支撑点,产物定位较高端,施华蔻产物包罗染发、护发系列,香皂,浴液,护肤系列及口腔卫生等产物。品牌形象高级、文雅、专业、牢靠和品格,遭到一些常常高端美容、喜好艺术和奢侈品的高支出知性女性的存眷

图2 施华蔻TVC分镜.png

图2 施华蔻TVC分镜

 

在此布景之下,汉高集团为更好地适应新媒体的鼓起,实时调解了天下序言战略,按照目的人群的媒体打仗风俗,伴随着视频网络媒体关于受众的吸引,汉高集团决议将传统电视预算向互联网视频媒体转移,进步受众的抵达率;传漾告白在视频媒体中阐扬Network的劣势,更是为汉高集团品牌及产物共赢供给了能够,使两个品牌的线上电商举动获得目的受众的充实存眷。

2. 传布应战:

怎样从传统媒体转战互联网,将TVC在视频媒体端有用传布给目的人群, 针对差别的产物向目的人群转达更精准的信息,按照其静态爱好标签辨别差别的目的人群,吸引更多年青女性到场线上电商举动。

 

3. 目的人群:

丝蕴与施华蔻的目的受众定位略有差别,丝蕴的目的受众较平民化,中低端用户,施华蔻的品牌定位次要是高端用户为主。

丝蕴品牌目的受众次要是存眷中央价位的护肤及化妆品、美发产物、喜好网络购物、社区结交(论坛、QQ谈天)、娱乐休闲(娱乐八卦、韩剧偶像剧)等,年齿在19至35岁阁下,支出在4000元以下~10000元。

施华蔻目的受众次要是存眷高端价位的美容护肤、化妆品、美发产物等,喜好旅游或常常商务出游,购买奢侈品,艺术及文明(文学、艺术)等,年齿在25至40岁以上,支出在6000元~15000元以上。

 

4. 创意洞察:

将传统电视广告TVC经由过程视频媒体端在有限的工夫里宣扬品牌及产物,将针对性的卖点提炼以得到更高转化率。

 

5. 序言战略:传统向互联网改变,以视频Network作为投放阵地

新媒体的鼓起,使得网络视频不再是电视的副角,更成为强势弥补。数据显现,7成受众更钟情于网络视频,他们年青、高学历、高支出。视频前贴片告白为15秒、30秒、45秒的品牌(产物)宣扬TVC,告白间接链接品牌网站,点击告白能够进入理解更多品牌信息,与受众发生互动。相较电视广告,网络视频自然loading的历程,具有高强制性,受众不克不及自立封闭告白,不能不完好寓目告白内容,超5成的视频用户情愿耐烦等告白播放完,承受度更高。(数据滥觞:CNNIC)
图3 目的受众寓目视频的路子与方法状况和寓目视频告白的风俗-1.png 图3 目的受众寓目视频的路子与方法状况和寓目视频告白的风俗-2.png 

图3 目的受众寓目视频的路子与方法状况和寓目视频告白的风俗

但是视频媒体浩瀚,媒体间重合度也高,而视频媒体各自为营,数据没法同享,简单形成投放历程中的预算丧失。因而,找对阵地很重要。在必然的预算下,阐扬其最大效益,笼盖到最普遍的人群,是我们需求思索的。

经由过程传漾by cookie选人不选剧的定向方法,拔取视频Network作为投放阵地,结合浩瀚视频媒体,既很好地到达笼盖度,又从受众的角度动身,处理视频媒体间重合度的成绩,协助汉高集团宣扬品牌及产物的同时,为线上电商举动的前期预热停止推行。

 

 

二、实例施行计划

第一步:买媒体到买“人”的改变,操纵SameData数据库精准定位并细分产物受众

丝蕴/施华蔻的受众是女性为主,在高达9亿SameData数据库中,经由过程33个大类、168其中类、857个小类标签,及18个生齿特性标签,将两类品牌受众停止细化。经过阐发和发掘内核不竭追踪、阐发、搜集信息,经由过程机器人进修阐发模子,将海量信息数据整合洗濯为可被普遍使用的集成数据引擎,从而指点全部汉高集团部属自品牌的网络推行。

按照丝蕴品牌和施华蔻品牌的差别定位,辨别出两个品牌面向的受众定位差别。假如单一的采购通例视频媒体将招致用户粘着度低,重合度高,从买媒体到买“人”的改变,再细看这些“人”-cookie她们各自的爱好散布、旅游轨迹特性,理解她们的地区散布等,为订定更加公道的序言战略供给数据支持

 

图4 丝蕴在Samedata数据库中的挑选.png

图4  丝蕴在Samedata数据库中的挑选

图5 施华蔻在Samedata数据库中的挑选.png

图5  施华蔻在Samedata数据库中的挑选

 

第二步:确认投放阵地,并以爱好定向为根底提拔结果

以往的视频媒体投放,买剧的方法居多,凡是剧稀价高,破费大。OTV Network接纳爱好定向的方法,片面判定丝蕴和施华蔻的受众身份属性和爱好需求,如年青女性,存眷美容美发等,时髦高端女性更存眷家居生活等;针对差别爱好关注点的人,对潜伏目的人群停止视频媒体端告白推送,展现差别诉求的告白,让告白真正实现“一视同仁”,更有效地吸引目的人群,定位愈加精准。

图6 OTV Network 爱好定向提拔投放性价比.png

图6 OTV Network 爱好定向提拔投放性价比

第三步:投放搜集用户的告白寓目举动,并停止标签优化,重定向投放

搜集阐发投放历程中的丝蕴及施华蔻的Cookie数据,为其创立独家专享的“VIP数据银行”,储蓄保鲜不竭搜集到的客户间接及潜伏的目的受众Cookie,并使用模子算法提取阐发,为后续投放供给恒久活泼的受众数据,并及时按照投放结果来调解和优化人群标签,使投放更精准、更高效。

图7 搜集到的TA画像.jpg

图7 搜集到的TA画像

经由过程标识表记标帜每一个用户的Cookie,辨认每一个用户打仗丝蕴及施华蔻告白后的反响及后续的一系列举动(间接封闭、寓目完好告白、点击理解详细信息等),进而对此停止分类,再次投放时将拔取契合目的人群标签的用户集合暴光。针对流失用户,经由过程人群爱好标签优化(购物消耗、娱乐休闲、打扮饰品、美容及化妆品、旅游商旅等)停止再找回,产品信息暴露,吸引他们再次会见,激发存眷。

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图8 重定向原理图

第四步:强化受众近期差别的诉求,以静态标签作为切入点,引流电商平台

针对受众差别痛点在TVC最初展现产物的诉求点时实现差同化,如时髦潮水信息、如促销优惠信息,针对丝蕴及施华蔻的线上电商举动,定制契合受众承受度的创意内容和案牍展现,停止产物故事的表示,强化相同点诉求。

图9 双11举动告白素材Ending页面.jpg

图9 双11举动告白素材Ending页面

经由过程有针对性、策略性的OTVnetwork智能化的投放,对丝蕴和施华蔻的品牌电商官网做了抽样调查,丝蕴和施华蔻的品牌结果较着提拔,品牌认知度高达67.3%、品牌爱好度是17.4%、预购度为30%、保举度到达20.3%,与非暴光组比拟有了明显提拔。

图10 经由过程Samedata调研中心获得投放结果数据.png

图10 经由过程Samedata调研中心获得投放结果数据

 

第五步:全程统一频控,100%制止重合;分离地区定向, TA Reach得到更大提拔

通例视频媒体投放,只能做到本身媒体网站内的频次优化,没法实现差别视频媒体间的跨媒体频次掌握,媒体用户重合度高;OTVnetwork实现站内站外都优化,利用统一代码,可以在目的人群的Cookie进入网页时,自动识别其ID,实现多媒体的统一频次掌握,无死角剔除反复人群,片面笼盖更多人群,不反复暴光,投放不华侈,处理了视频媒体间重合度高的成绩。

图11 OTV Network投放道理-1.png图11 OTV Network投放道理-2.png

图11 OTV Network投放道理

经由过程代码设置,针对每一个cookie,公布体系跨平台自动识别每一个抵达网站看过告白的cookie并记载,统一设置每一个cookie最多只能看到4次品牌告白,包管告白结果的同时,为告白主节流不必要的华侈,即按照OTVnetwork的收视和点击停止免费,让用度结果实在可见。丝蕴的4次频次占比为53%,施华蔻更高一些,到达了69%。

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图12 有用频控提拔结果

针对目的地区的人群cookie睁开定向,实现了更精准的告白抵达。目的人群抵达率高达40%阁下,实践TACPM低于视频媒体零丁采购。

图13 地区定向结果.png

图13 地区定向结果

 

三、营销结果

丝蕴实践暴光量、点击量均高于预估,实践告白暴光次13,238,684,高于预估43.98%,实践点击次数193,021,高于预估39.86%。施行CPM13.21,比预估低落30.50%,施行CPC0.91,比预估低落28.34%。

施华蔻实践告白暴光次28,577,903,高于预估45.90%,实践点击次数541,809,高于预估84.40%,施行CPM14.00,比预估低落31.4%,施行CPC0.74,比预估低落45.59%。

精准告白投放历程中,操纵各类手艺,使得投放结果不竭获得优化,有利于降低成本,为品牌笼盖更多目的人群。

 

四、实例点评

1.     传统电视广告向互联网视频媒体转移

OTVnetwork担当了电视广告的影音声色的视听结果,间接将电视广告移植网络,并且在寓目历程中不成跳过,没法中断或封闭。包括全网10亿Cookie利用定向手艺精准定位,选人不选剧,跨平台追踪制止重合,跨媒体统一频控。使互联网成为了品牌商的主要投放阵地。

2.     笼盖更多消费者,进步人群抵达率,预算效益放大

丝蕴和施华蔻恰是看中云云劣势手艺,在不抛却TV宣扬的同时,在互联网使其品牌及产物内容能更间接、更精准、更高效地通报给目的人群。高效完成TVC的线上传布,很好的提拔了目的人群抵达,吸引了更多目的人群年青女性的留意。

3.      电商引流更有益,贩卖导向代价提拔

陪伴电子商务的鼓起,网络广告实时监测与优化,与最间接的点击引流,对受众后续举动的跟随判定,更是为动员汉高品牌在中国内地的贩卖做出奉献。为后续丝蕴和施华蔻的线上电商平台的举动推行起到前期预热的结果,会萃目的受众的存眷引爆产物的销售量,进步品牌的市场占有率。




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