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海尔集团:“大画海尔兄弟”引爆互联网全民Party

2016-12-20

择要:本实例经由过程征集海尔兄弟形象,直指消费者心灵,唤起80后人群的影象,启动90后人群的能量,以快速发酵的互联网为相同平台,阐扬网民的创造力,触发网民自媒体时期的快速引爆与扶引。

一、实例布景

作为国外第一家电品牌,海尔试图革新品牌在受众心目中的固有认知,强化品牌在年青族群的影响力。基于以上思索,以8090后年轻群体为主力人群的互联网,成为海尔品牌形象传布的主阵地。2014年,海尔在互联网倡议了一场“海尔兄弟”新形象征集举动。

在寂静十年以后的一夜之间,形象征集举动让海尔兄弟再次成为社会热门,是海尔兄弟真的被玩坏了?仍是营销失控?本相到底是什么?新海尔兄弟在万众瞩目之下又将何去何从?

1. 品牌诉求:

       跟着时期开展,海尔品牌标识逐步老化,海尔集团期望经由过程一场举动,革新品牌在受众心目中的固有认知,同时辐射年青族群,强化品牌在年青族群的影响力,提拔品牌声量和品牌知名度,为海尔集团进军动漫财产作筹办。

2. 传布应战:

       应战一:怎样革新海尔兄弟形象?——海尔兄弟形象是80年月创建的品牌辨认标识,时至今日面对形象老旧、被群众忘记的近况,必需要有一个群众认同的形象才气重获存眷。应战二:如安在较短的传布周期内播种目的受众存眷?——充实使用有用触达目的受众的序言组合,同时操纵举动增长受众参与感,从而增长存眷度。应战三:怎样让消费者成为主张的呼应者和传播者?——品牌缔造表达平台,提倡消费者到场表达,操纵参与者盼望得到存眷与承认的心思,告竣自觉分享及病毒式传布的结果。

3. 目的工具:

深受海尔兄弟影响的80后人群,以及逐步成为消耗主力军的90后人群

4. 创意洞察:

企业的目的受众是一个盼望展示自我,同时希冀本人能获得认同的群体,与其从品牌本身角度更新形象,不如让目的人群到场形象更新,增长品牌与受众之间的相同,以得到更普遍的存眷与承认,让消费者一同到场海尔兄弟形象设计,一同大画海尔兄弟!

申博官网媒体战略:

找对人——挑选高质量的平台、抓取优良的网民;

说对话——找到品牌优良基因与年青网民的相同点和方法,充实激起网民自媒体的力气,实现N次分散;

二、实例施行

工夫回到2014年头,一支brief来临,作为国外第一家电品牌,海尔试图革新品牌在受众心目中的故有认知,强化品牌在年青族群的影响力。因而,以8090后年轻群体为主力人群的互联网,成为海尔品牌形象传布的主阵地。作为海尔集团进入动漫财产最枢纽的第一步,广东赛铂互动的数字化营销团队联袂海尔集团,以互联网为阵地,以征集高质量作品、积聚创作库以及吸引更多8090后存眷、开展粉丝群为推行目的,倡议了一场“海尔兄弟”新形象征集举动。

1. 触发80后的影象库

“海尔兄弟”系海尔晚期品牌辨认标记,是品牌矜持的卡通形象物, 96年上映的动画片《海尔兄弟》是海尔投资的一部与国外80后一同生长的大型动画片,曾风靡一时。营销团队抽丝剥茧,从社会化营销枢纽点——人群洞察及品牌基因动手,将目的人群锁定为8090后网民。起首要激活80后的能量,触发80后对海尔兄弟的影象库,让80后在社会化媒体上的一点小心得、小感触感染、小回想、小心动都与共同的影象“海尔兄弟”发生联系关系话题,激起会商热门。

2. 启动90后的能量

海尔兄弟形象曾与海尔品牌同时呈现在所有的海尔产物表面夺目位置长达数十年,但因为近年来海尔兄弟逐步淡出,因而90后对海尔兄弟根本没印象。营销团队操纵草根创意达人极具话题引发性的作品——开释“海尔不排挤网民自觉创作海尔兄弟新形象”的信息表示,激起90后“乐创意、爱搞怪”的娱乐化的网络心态与爱好偏好,从而拉近与90后的相同间隔,激起90后的能量。

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3. 触发网民自媒体时期的快速引爆与扶引

肯定目的人群后,顺藤摸瓜开端搭建社会化传布矩阵并停止传布平台的挑选。挑选国外最具人气的大型综合性设想网站——站酷,以及线下院校资源丰富并在华东地区影响力较大的Arting365°作为此次传布的主阵地,共同双微、论坛、SNS等社会化传布平台,要将社会化媒体营销做到最大化。

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4. 转危为机,片面指导言论标的目的

201431日,大画海尔兄弟“来了,一周工夫不到,作品打破千幅,恶搞作品、大号转发、神复兴底子停不下来,而且胜利登顶新浪微博热门话题榜首位,热搜榜前三位以及腾讯AIO头条。

正在小同伴欢天喜地时,一篇《海尔兄弟新形象征集被网友玩坏番笕各处》负面报导惊现,当晚11点,客户和施行团队召开告急集会,直面成绩,疾速应对。回手两大动作:行动一,线下群英吐槽会;行动二,站酷娱乐奖。稳、准、快,两大动作一同霸占负面,扭转乾坤。320日,新浪微博#海尔兄弟新形象#话题405w会商量,与腐败小长假不相上下,海尔海纳百川的大家风范博得各方歌颂。

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三、营销结果

1.    创意举动结果:

举动页面总笼盖12.59亿人次,用户交互 8781364 人次,鞭策网民主力8090后人群对海尔新形象的广度认知,共征集交互作品7000幅,其中高质量交互作品4666副(不含未经由过程考核作品),高质量作品占比高达84.57%,到达互动结果的同时,胜利征集企业形象标识,到达传布目标

2.    社会化传布结果:

举动上线第一周,新浪微博会商量已超越242万,上线第二周举动微博话题登上新浪微博综合热搜榜TOP3,同时举动被腾讯微博体系收录,登上腾讯客户端AIO头条,举动累计点赞数达151971次,到达病毒式裂变传布结果,品牌声量得以普遍分散。

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四、实例点评

1.    大画海尔兄弟主题的订定,源于赛铂营销团队为海尔开掘品牌DNA优良因子——“海尔兄弟”动漫人物形象,成为80后的影象叫醒与激活,以及90后的动漫创作欲的驱动引擎,胜利激发社会化营销爆点,发作全民大会商;

2.    挑选高质量平台,抓取优良网民,确保群众产出高质量作品的同时,从企业角度许可网民对海尔兄弟形象停止诙谐讥讽,霸占负面,扭转乾坤,以年青网民风俗的相同方法,博得8090后网民民意,充实激起网民自媒体的力气,实现N次分散

3.    30张原创漫画,直击朋友圈泪点、痛点、笑点,构成社会化媒体最大化自觉分散。一场设计师创意秀,晋级为全民狂欢大派,一场小众征集,归纳成一场社会化营销变乱




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