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海尔集团:让世界感触感染“一句话的力气”

2016-12-20

择要:本实例阐扬互联网极高的普及率和覆盖面的劣势,最大化全部营销举动的传布力

一、实例布景

1. 品牌诉求在2013年,海尔集团正式进入第五个计谋发展阶段——网络化计谋阶段。此阶段中,海尔将依托网络平台,与消费者停止全程高效的相同。消费者的脚色将不再是纯真的海尔产物购置者,将会到场到产物的设想与开辟历程中,成为海尔产物的设计者。因此,消费者能够获得契合本身个性化需求的定制产物与效劳。在此布景下,海尔集团需求一个全新的、不同凡响的Slogan去表达新阶段的企业价值观。另一方面,海尔集团期望经由过程Slogan全球征集的方法,强化群众对海尔的网络品牌认知,向群众转达海尔品牌的新形象。

2. 传布应战:

应战一:创意征集类推广,受众到场门坎高,如何才能制止曲高和寡。

应战二:Slogan这个概念在国外普及率不高,怎样做到举动中文标语,既接地气,又契合品牌身份。

应战三:全球范畴推行,资金、工夫有限,怎样做到最大化推行。应战四:征集到充足数目、质量的品牌Slogan,对策划、创意、施行力全局及细节的多重应战。

3. 目的工具面向年龄段为青年以上的广阔人群,尤其是具有购置大件家电才能的消费者以及部门企业级客户。地区散布以一至三线都会为主,工具人群的支出遍及为中上程度,且对糊口品格有一定程度的寻求。

4. 创意洞察:让受众只记得创意却遗忘了品牌的告白绝对不算一个好告白,以是我们以“成立品牌与受众的关联性”为创意原点,将“有力量的品牌”和“网民心中有力量的一句话”奇妙分离,将举动命名为“一句话的力气”——海尔Slogan全球网络征集举动。

5. 媒体战略:全方位整合包罗互联网新媒体、平面媒体和户外媒体在内的多种序言资本,互联网新媒体是全部营销传布举动的中枢环节。作为一项全球范围的举动,操纵具有壮大传布力气的互联网买通版图、言语和文明的界线,以糊口化且富有戏剧性的微视频为先导,激发网民对Slogan征集举动的爱好。然后,经由过程微博、交际网络等社会化媒体的推力,使微视频在互联网上停止病毒性分散,为网民深度到场“一句话的力气”的Slogan征集举动铺垫社会化的口碑,对营销举动的中心环节有用预热。

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二、实例施行

第一阶段——病毒视频,做足牵挂

在第一阶段中,精心制作的微视频是营销举动中的枢纽序言,以糊口化且布满戏剧性的内容展示方法,在互联网这个强力传布平台上达到病毒性传布的结果。在这段名为《一句话的力气》的微视频中,前后呈现了“娇弱正太变身自力小孩”、“自大青年英勇跳出自大之舞”以及“从‘高富帅’手中力夺‘白富美’”共三个一样平常场景。全部微视频中,固然并未使用华美的剪辑和夺目的殊效,但片中“一句话”起到奥秘结果,具有很强的戏剧性颜色,勾起寓目者的遐思。因此,视频的趣味性不问可知,为接下来的Slogan征集举动做了很好的内部指导。

别的,糊口化的内容刚好包罗了当下网络盛行文明的诸多元素,比方正太、街舞、白富美、高富帅等。对网民而言,微视频的内容很有“亲切感”,这不仅很大程度上化解了网民对营销举动的告白抗性,也为第二阶段海尔与网民的普遍互动作了轻松、自在的气氛铺垫。

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第二阶段——普遍互动,深度到场

出于对病毒微视频戏剧性终局和“一句话”牵挂的猎奇,网民很自然地会去搜刮有关信息,存眷相干话题。此时,营销举动的主战场逐步转移到微博和交际网络平台,全部营销举动的焦点——“海尔Slogan全球征集”开端进入消费者的视野。

在向网民引见Slogan征集举动时,海尔将传布的重点放到了“品牌与人成立联系关系”上,即举动征集的Slogan不仅是表达本人的心里力气的一句话,也是将来海尔彰显品牌力气的一句话。在征集Slogan的历程中,海尔以新浪微博和腾讯微博两大焦点社会化媒体为支柱,与海尔官方的举动平台停止严密联动,实现了及时的数据对接——网民在新浪微博和腾讯微博公布的Slogan作品将与经过官方网站公布的Slogan作品一道呈现在举动首页的转动屏中。

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为了进一步低落到场Slogan征集举动的门坎,我们对举动页面停止了经心设想。只需一次鼠标点击或拖动,输入本人所想的Slogan以后,便可在微博及时转动屏上检察本人和别人的Slogan作品。定时间线布列的静态交互方法能够使参与者立体地感触感染举动中的已往、如今和将来,触发参与者觉得的同时进而刺激圈层分享欲,实现分享的二次传布。

第三阶段——全局整合,建立形象

海尔没有仅仅满足于在两大社会化媒体上停止营销传布,还在其他平台规划了传布节点,共同社会化媒体停止广条理、多角度的营销传布举动,从而到达全局整合,塑造统一的新品牌形象。除了海尔自建的官方网站以外,海尔还在新浪的协助下开设了与新浪微博亲密整合的专题站,别的还别离在爱好社区豆瓣网和以门生群体为主的交际网络大家网开通了举动的豆瓣小站与大家小站。紧跟挪动互联网时期的程序,海尔还开设了WAP端的举动官方网站,完成了营销传布的全媒体的规划。

 

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海尔创立专题站,一方面把征集Slogan举动的信息见告每一名参与者,拓宽了到场的方法和路子,另一方面植入了海尔全新的品牌信息,将海尔在网络化计谋阶段所希冀建立的品牌形象耳濡目染地转达给举动参与者。

 

三、营销结果

全方位序言渠道的规划有力地包管了全部营销举动的传布结果。微视频病毒性分散、交际媒体传布和媒体硬广资本推行的三大次要传布力气,不只使营销举动得到了充足多的暴光量,还在交际平台的传布中构成了可观的口碑效应,有用笼盖了前期方案中肯定的目的人群。

统合国内外的各种序言以及公关投入,能够得出团体的营销传布结果。举动得到的暴光量共28.93亿次,到场举动带来的点击量2348万次,举动征集到的Slogan作品数为415389条,微视频播放量260万次,得到批评数62915条。因为征集Slogan举动在全球睁开,此次外洋地域的营销也取得了较好的结果。此中,举动的传布笼盖人数到达116763235人次,外洋征集到Slogan作品24762件,举动内容的转发人数为7512,举动内容的批评人数为3456,举动内容在377家外洋新闻媒体上获得笼盖。别的,从口碑营销结果来看,本次营销举动获得的结果颇佳,为品牌聚合了高达188万的目的人群,在次要投入的六大社会化媒体平台上与近百位网络红人睁开协作后,仅微博就得到了超越355万的浏览数。

 

四、实例点评

1、精准的受众感情洞察

跳出感情营销实例习用“煽情”手腕的窠臼,海尔认真阐发了网民的遍及心思形态,开掘出了此次感情营销的重点——网民心里力气的表达。海尔把征集的Slogan其实不单单视为彰显企业品牌的标语,而是把它和网民心里力气的表达联络到了一同。

2、奇妙变更受众到场热忱

一句有力量的话成为联络单方配合诉求的纽带,极大地消解了网民对此次营销举动的告白抗性,使之更情愿参加到这场自我心里表达的举动中来。毫无疑问,网民在自我表达的历程中耳濡目染地感触感染到了海尔品牌的全新形象,加强了对海尔品牌的好感度。




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