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至心食物:一句真心话,情暖国外年

2016-12-20

择要:本实例搭载大平台在春节情况下停止整合传布,全方位传布矩阵浸透消费者糊口场景

一、 实例布景

1. 品牌诉求:至心食物是一个曾经建立了15周年的老品牌,在建立以来开展安稳。可是在最近几年,跟着互联网电商的鼓起,至心食物的开展更是同时面对着传统竞争对手和新兴互联网品牌的打击。

2. 传布应战:在有限的预算下怎样增长品牌暴光量、重塑品牌价值、拉近品牌与年青受众群体之间间隔。

3. 目的工具:家庭佳耦、年青一族

4. 创意洞察:分离至心的品牌延长内在以及春节中国人盼望亲人团圆的传统情节,针对年青消耗层处在离家的人生阶段(外出修业、事情)和糊口形状,“盼望亲人团圆”和“一句真心话情暖国外年”更能间接击中年青消费者的“痛点”,具有较强的针对性和独特性。

5. 序言战略:搭载强势媒体平台在春节团聚的大布景下停止麋集的体系的告白投放。

    基于目的受众的序言利用风俗和春节期间的内心举动举动,经由过程视频贴片、微博话题、网络公关、搜索引擎营销、网络微游戏平台的搭建等方法,搭建全方位的传布矩阵,停止品牌传布。经由过程挑选腾讯视频支流强势视频网站做视频贴片为品牌传布举动做引流。

二、实例施行计划

1. 社会化媒体精准传布

在社会化媒体方面,经由过程主线话题停止节点指导、加上以精准化的检索互动、经由过程特征举动同时与大平台——腾讯合作为品牌增长话题度、增长暴光率,经由过程新浪微博背景精准的数据阐发,优化品牌微博营销枢纽点,操纵微广博数据东西的模子计较来挑选具有极高的传布代价的KOL。在微信方面,微信背景大数据的使用也为微信精准互动供给了便当,微信大数据的使用能够对定阅用户的举动轨迹停止阐发,精准定位每一个用户的利用轨迹;对定阅用户的活泼度散布停止阐发,按照数据显现会见频次的高峰期来调解微信平台的推送工夫,进步互动率;对用户的退订轨迹停止阐发,按照退订用户存眷度散布与普通用户存眷度散布的差别,调解“弱势版块”的推送内容。

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新浪微博颠末聚类运算后的拓扑构造

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操纵泰勒展开式计较“大V”的传布因子

2. 专题页面深度互动

   经由过程建立起品牌互动专区,将品牌信息深度植入到举动中,用户更简单承受,加强品牌和用户间的互动,提拔品牌影象度和佳誉度。

Minisite主线举动环绕“一句真心话,情暖国外年”的焦点传布主题,在差别的节点睁开差别的互动情势,增长品牌话题度。在差别的节点主打豪情牌,使用豪情守势,切中客户痛点,激发受众到场举动的高潮。

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至心食物互动专区

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《羊年明信片》互动专区

3. 硬广资本深度暴光

    本次营销举动的线上硬广以品牌暴光为主,见告消费者“真心话”举动,大大提拔了提拔品牌知名度。起首是《家宴》视频播放框内IVB,告白投放时长为期35天之久,跟着《家宴》节目的暴光停止品牌大暴光,且春节期间及节后一段时间呈现了较高峰值。实现了品牌与节目的高度绑缚及内容营销。其次是腾讯视频纪录片频道核心图的告白投放,视频核心图资本能停止告白的集合暴光。从数据开看,点击率上纪录片频道的点击量更高,用户的寓目粘性更强。春节期间,品牌获得最大化暴光。仅7天,品牌得到超176万次告白总暴光量!别的,我们还挑选了腾讯视频首页和客户端停止告白投放,都取得了优良的传布结果,增长了品牌的暴光量。

三、营销结果

1. 营销传布结果超越预期

至心食物的本次整合营销传布方案大大超越预期,起首投放次数超越预期,方案注销88次,实践播出119次,实践播出次数多于方案播出次数31次,品牌实现5.5亿受众暴光,品牌暴光率高。其次是实现了深度的相同传布,本次举动以暴光(为主)帮助以互动举动停止品牌传布及品牌教诲,重塑了品牌形象。PC端和挪动端实践总暴光到达了550,477,644(人次),PC端和挪动端实践总点击率更是高达319,899(人次),普遍的笼盖积聚了必然的品牌认知度及好感度。在社会化媒体投放的传布方面更是远远的超越了预期,在举动时期,团体用户增长了1700%,官方微信公关账号月用户增加量超越100%,两个月粉丝增长了34000人,微信图文均匀浏览量达5000,针对互动环节出镜率极高,主线话题浏览量达10000000,到场互动会商用户超越10000000,两个月微博粉丝增长率达27.65%,活泼粉丝数远远超越12000。

2. 本次传布举动传布声量远远高于竞争对手

别的,本次至心节日发力传布,传布声量远远高于竞争对手,2015年春节期间洽洽瓜子36.3万,金鸽瓜子、傻子瓜子均无在春节期间投放监测,至心瓜子腾讯项目传布声量远高于竞争对手;借重热门节日,充实紧抓假期目的人群网络媒体高打仗纪律,实现高频次、广笼盖通报品牌信息,加深目的人群对至心品牌影象度。在一些列的整合传布以后,至心食物的品牌暴光率大大进步,在年青客户群体间的品牌认知度加强,为品牌年轻化的构建奠基了根底。

四、实例点评

1. 传布主题精准切中受众的痛点

分离至心的品牌延长内在以及春节中国人盼望亲人团圆的传统情节,针对年青消耗层处在离家的人生阶段(外出修业、事情)和糊口形状,“一句真心话情暖国外年”的传布主题更能惹起消费者的感情共识。具有较强的针对性和独特性。

2. 操纵竞争对手的传布空档期停止传布

至心作为坚果品类内里的老品牌,在互联网传布方面临于三只松鼠等品牌来讲显得相对弱势,因此只要在竞争对手传布声量相对弱的时分停止传布才会更简单脱颖而出。这也次本次整合营销传布举动获得胜利的主要原因之一。

3. 数据发掘提拔传布的精准度

对消费者举动轨迹停止数据发掘使得本次传布举动愈加具有针对性。在微博方面,操纵微广博数据东西的模子计较来挑选具有极高的传布代价的KOL。在微信方面,对定阅用户的举动轨迹停止阐发定位每一个用户的利用轨迹;按照用户利用轨迹来肯定微信平台的推送工夫和推送内容,使得本次整合营销传布举动愈加具有针对性。




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