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广汽传祺:变形金刚4反宾为主网络整合营销战争

2016-12-20

择要:本实例紧扣“传祺变形”为主吸引点,以病毒视频、AR APP、线上线下联动的互动举动等立异情势。借片方之势吸睛,借媒体之势造言论,借工夫之势先声夺人。以塑造首家进入好莱坞的中国汽车形象,从普遍认知到品格认同继而民族光彩升华。

一、实例布景

1. 品牌诉求:

2014年的暑假,迎来了票房热点高文《变形金刚4 绝迹更生》,短短的三周就揽获了18亿的票房佳绩

广汽传祺,在科威特的国际车展上相逢了变形金刚剧组,胜利的与派拉蒙告竣协作,全系车型均有到场影戏的植入以及剧组国外场景拍摄的指定用车

广汽传祺期望借助此次的植入变乱,进一步扩大品牌的影响力,并能更好的联动线下,告竣贩卖的助力

2. 传布应战:

固然广汽传祺植入变形金刚4,但因为变形金刚4的主赞助商是雪佛兰。雪佛兰曾经与影戏商签署了排他和谈。以是广汽传祺没法利用影戏中的任何相干元素。并且广汽传祺作为刚起步的汽车企业,如安在雪佛兰的3个亿的投放大腕眼前,突围而出

3. 目的工具:

社会群众与传祺潜伏目的群

4. 创意洞察:

l  切入点1:变形

目的群热中变形金刚焦点缘故原由点——车型变形”。

我们将促动点聚焦到了 “车型变形”;假如能让传祺的目的消费群体验到剧中的“车型变形”,既能借重到变形金刚的剧情,又能给消费者带来风趣的体验,激发传布

关于群众,其实不分明传祺的详细剧情表示。大能够经由过程风趣的炒作,让传祺“变形”,激发网民对传祺的等待,“自创变形“也能够躲避雪佛兰的排他和谈

以是,经由过程各类网络情势,打造“传祺变形”成为了我们的焦点基点

l  切入点2:国人自豪感

而基于“变形“这个基点,我们做了感情上的升华。

广汽传祺作为首家自立品牌进入好莱坞大片,在宣扬的基调上,更应拔高到民族感情。以第一个受好莱坞约请的国外车企,激起受众的民族自豪感。巧利用这张感情牌与雪佛兰等外资竞品打出差别

l  关于传布工夫的考量:避峰而战

影戏上映期雪佛兰创酷必定停止鼎力大举的宣扬,以传祺今朝的投放力度一定没法与创酷展开直面对抗。以是我们在传布工夫上避峰而战。将对变形金刚4的传布启动在4月的北京车展时期。提早于雪佛兰的宣扬。而且也借重了4月的车展存眷以及变形金刚4片方的第一部预告片放映工夫

 

5. 营销战略:

l  三方借重:

片方势——借剧情、片方的宣扬逻辑,造传祺“伪片方”变乱

媒体势——借媒体内容角度,推波助澜,多维度炒作传祺变形金刚4变乱

工夫势——工夫计谋规划,4-6月劫掠阻拦存眷,7月避热巧夺言论

l  四步造势:

好莱坞=国外试金石:网络变乱+病毒创意,指导言论热议进好莱坞之难,为传祺变形金刚4变乱铺垫

传祺进变形金刚4:借车展、李冰冰等场景与明星,构造互动举动,普遍见告传祺进变形金刚4

解读品格:网络炒作+媒体内容,解读传祺霸占好莱坞所展示的背后品格

传祺一小步国外一大步:活用光彩感升华品牌,强化品格体验,塑造传祺第一品牌形象

 

 

二、实例施行计划

1、以传祺金刚AR APP为传布基点,构成一系列财产链式的扩大衍生

因为传布的引爆期会在北京车展时期,我们需求一种能对接线上线下,并且能施行“风趣“体验的通道。终极,我们挑选了受众身旁的媒体——挪动互联网。

为传祺的此次传布,开辟了”传祺金刚“APP。自创了”传祺金刚“形象,而这个自创的“传祺金刚”形象,也成为了我们后续所有变形金刚4传布中的焦点形象。我们使用了最新的”AR“技术开发全部APP,让全部APP体验愈加“风趣”并具有“感”,并且网民能够与传祺金刚的AR形象合照,并提供分享到朋友圈的机制。

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1)      32大型车展联动:在A、B、C级车展现场,都展开“与AR传祺金刚合照“的现场互动举动。在现场给受众体验传祺金刚APP,与AR传祺金刚合照,并向有兴趣的受众派发AR卡,发动受众下载APP

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2)      万万次交际辐射:各大交际平台、微信朋友圈等,炒作受众与传祺金刚的兴趣合照,激发更多的下载

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3)      跨港澳线下大范畴延展:海内各大次要都会,香港澳门重点商圈,户外,影院、经销市肆甲等线下载体,统一利用传祺金刚形象。展开与传祺金刚APP相干的线下举动

4)      万万人次互动聚焦:基于线上线下的大整合,启动了“一祺寻觅身旁的传祺金刚”大型互动举动。网民只要将与传祺金刚或各类与传祺相干元素的合照上传到举动网站,便可赢取大礼。充实变更网民存眷身旁的传祺,激发传祺变形金刚4形象的最大聚焦

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5)      双热门分离:6月,变形金刚4的传布期也与世界杯堆叠,以是在变形金刚的主题下,针对世界杯打造世界杯主题的传祺金刚形象与APP功用。构成双热门的分离。

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6)      圆梦之作CG动画扑灭自豪感:7月尾,作为变形金刚4传布收官之作,操纵CG手艺,将前期传布的传祺金刚建造成动画大片。以国人便宜变形金刚,圆变形之梦为噱头,扑灭受众的民族自豪感,推升对传祺品牌的好感升华。

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7)      独家植入微信谈天心情融入糊口:经由过程前期对传祺金刚的各类炒作,终极衍生产出了一套QQ、微信端传祺金刚心情,作为传祺金刚的周边产品,奇妙的融入用户的糊口

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8)      销量上扬落地终端,助力贩卖:各类宣扬均强联系关系店头贩卖,以传祺金刚为噱头展开看车团举动、购车季举动。解读传祺进入好莱坞背后的品格地点

 

 

2. 紧跟片方宣扬节拍,乘势输出具有传祺形象的“伪片方出品”

1)      全网热议 变形金刚4分镜保守变乱 全变形金刚粉丝热议:

在变形金刚4上映前,我们在豆瓣影戏上开释了以假乱真的“变形金刚4分镜头”稿件,以公布facebook,继而被豆瓣影戏KOL转载,上线后又被官方删除的保密变乱逻辑,触发了变形金刚4粉丝的神经。

在分镜头中,展示了传祺车在剧中的镜头,植入细无声的吸引着变形金刚4粉丝的存眷。

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设想该分镜头稿件时,与片方公布的影戏预告片停止了严密联络。构成了与片方的预报内容互补。使得一个简朴的稿件,就能衍生出各类话题的推测,分散传祺的存眷度

豆瓣影戏屡次天然性首页保举,各大变形金刚社区置顶保举,百度消息首页收录

2)      反宾为主 预判片方宣扬战略,引领片方展开病毒传布

深化阐发派拉蒙等各类好莱坞电影厂商的影戏宣扬战略,预判他们会在影戏前期公布一系列病毒宣扬视频。借此势,建造了与变形金刚4剧情相干,具有传祺元素的病毒视频。

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片方在我们公布第一条病毒视频后,公布了其官方的病毒宣扬片。传祺病毒视频乘势混淆此中,短短一周得到了近80万的播放量

3)      快速呼应 紧跟片方公布宣扬海报

片方在影戏行将上映时,公布了一系列针对变形金刚4剧情在的病毒宣扬海报。我们立刻做出呼应,也停止同步缔造有传祺元素的“片方出品”(片方的病毒剪报)

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(传祺同步的病毒剪报)

 

三、营销结果

1、笼盖人群:

笼盖近百亿次受众

各交际媒体分散到达万万品级

APP下载量破十万

2、分外结果

百度传祺品牌字词检索量提拔50%

市场销量提拔18%

反宾为主变形金刚4时期百度相干变形金刚4检索内容,传祺消息位于焦点地带,高于配角雪佛兰

 

四、实例点评

1、 立异挪动手艺高效联动线上线下

立异利用AR手艺,让变形金刚“活”起来,也让营销真正“活”起来。串连起了线上线下各大平台。成为传祺的变形金刚“代言人”

2、 多平台高效整合

PC、挪动、车展、终端;视频、海报、互动、游戏;多个平台多种情势聚焦“传祺变形”,构成营销包围圈

3、 巧借重小植入大营销

奇妙借助片方的宣扬节拍以及伎俩,借大船之势,胜利吸引了受众的眼球。以至组成了传祺为配角的假象。真正突围雪佛兰,反宾为主。




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